En la séptima pieza de su libro “Ficciones”, el gran escritor argentino Jorge Luis Borges comienza el último cuento de su obra con un título que resulta pertinente como analogía del desarrollo de este escrito: “El jardín de senderos que se bifurcan”.

Si bien aquel fue un policial develado en el último párrafo, en este caso lo utilizaré para intentar comprender si el jardín del conocimiento del Marketing ha podido florecer y evolucionar con los años en su propuesta de valor, frente a las dudas que se generan por opiniones que muchas veces suenan y que aseguran que el hacer Marketing es sinónimo de maquillar con lindas palabras acciones superficiales que finalmente no se ejecutan. Es decir, que “puro Marketing” es “puro verso”.

Un repaso de la historia del Marketing:

Para hablar de Marketing siento la necesidad de repasar algunos conceptos históricos del management.

Desde el año 1850 y a través de la creación de los ferrocarriles, se buscó un modelo organizativo jerárquico, burocrático y vertical con el fin de poder disminuir los costes y lograr mayor eficiencia, surgiendo así una organización aislada del mercado donde cada empleado, como una máquina, debía ceñirse a su propio rol, y abandonar su creatividad.

Este paradigma reinante desde mediados del siglo XIX, hasta gran parte del siglo XX, se fue transformando gracias a un único responsable, el cliente. El management descubre un nuevo entorno donde el consumidor asume la soberanía de las decisiones de la empresa. Un consumidor que reclama su soberanía, anclado en la búsqueda de sus necesidades subjetivas.

A medida que el centro de la innovación se desplaza del laboratorio al cliente, el Marketing también comienza a definirse por las necesidades de los consumidores y en este entorno habrá más énfasis en la relación y cada vez menos en la transacción. El mercado masivo va migrando al individualismo con el respaldo del análisis de las bases de datos. Se pasa de oferta y demanda a demanda y oferta.

Se comienza a percibir un cambio necesario, no caprichoso, donde dejar viejas maneras de comunicar se hace cada vez más necesario. En palabras del emérito profesor de Harvard Peter Drucker, “la innovación comienza con el abandono, no importa lo que se inicia, sino lo que se abandona. Este abandono de la masividad transforma al antiguo héroe manufacturero a un nuevo superhéroe, gestionador de relaciones multidimensionales”.

En lo que respecta a la publicidad, las viejas fórmulas en donde aquellas técnicas para alcanzar rápidamente resultados como anuncios manipuladores protagonizados por los jingles y la repetición se transformaron en lo que Ted Levitt definía ya por el año 1960 en Marketing Myopia: “No existe una industria del crecimiento. Solo hay necesidades del consumidor, que pueden variar en cualquier momento”.

La desmasificación, acuñada por Alvin Toffler en 1970, junto con las de Drucker y Levitt mencionadas anteriormente, juegan un rol clave y enriquecedor para entender estos cambios.

Medios masivos. Cultura de masas.

Si se me permite una nueva analogía, en este caso científica en lugar de literaria, la tierra (la empresa) dejó de ser el centro del universo como pensaba Aristóteles para pasar a que el sol (el cliente) brille como el centro de toda decisión empresarial. Esta revelación copernicana define una nueva teoría subjetivista, basada en la soberanía del consumidor con formas organizativas sustentadas en un dinamismo adhócrito (con ausencia de jerarquías).

Para 1990, este individualismo subjetivista contó con una herramienta clave para su desarrollo, “los ordenadores”, quienes impulsaron esta nueva era y ofrecían la clave para que el Marketing comulgue con un nuevo escenario.

Comienza una nueva era de la publicidad, respetuosa, no paternalista. Centrada en el diálogo, no en el monólogo, y con el foco puesto en el punto más elevado del bien común. La era de la “co-creación”.

Concepto de valor, de lo etnográfico a lo corporativo

Podemos definir el valor del cliente como el rendimiento que proporciona el individuo durante la totalidad de la relación con la organización.

Vimos anteriormente que la aparición de los ordenadores ayudó a contar con mayores métricas y a organizar de manera sistémica la información. Esta colaboración que se da tan claramente en el estudio del comportamiento transaccional sería incompleta si no se considera lo actitudinal y para esto la etnografía como método de investigación social que estudia de manera sistemática la cultura de los diversos grupos humanos puede resultar relevante.

Ahora, ¿cómo podemos lograr el rendimiento de un individuo en un eje de tiempo determinado si desconocemos qué es lo que el cliente valora? Es decir, si “el Marketing es una gestión de relación, debemos encontrar cuál es el valor – propósito de los individuos, por qué una persona actúa, por qué la gente hace lo que hace”. “No debemos subestimar a las personas y sí debemos entender su propósito de vida”.

Por tal motivo, Daniel Miller, antropólogo inglés y profesor del centro de estudios en cultura material del University College London, puede ayudarnos a construir mejor la identidad de los consumidores y su relación con los objetos materiales con el fin de comprender su comportamiento como lo destaca en su libro “A Theory of Shopping”.

Además, y como concepto general, la relación entre empresa y cliente se da en múltiples puntos de contacto. Así como las personas nunca dejamos de evolucionar, las empresas deben transitar por el mismo camino y estos se simplifican si tenemos claridad para definir nuestros públicos y audiencias, qué propuesta de valor le daremos a cada uno de ellos y cómo segmentaremos nuestra oferta a través de un simple y milenario ejercicio, el de escuchar.

Casi a manera de homenaje a todos aquellos que hicieron y hacemos Marketing, uniendo arte y ciencia para relacionarnos de manera eficiente y respetuosa tanto con los clientes como con la sociedad en general, bien vale llamarnos a la reflexión cuando de manera intempestiva se asocia esta eficiente metodología con algo superfluo o carente de contenido.

En un contexto cambiante y ágil en el que resulta imperioso encaminarnos por la vía del crecimiento, el Marketing puede resultar una efectiva herramienta de creación de valor para el relacionamiento ciudadano y por supuesto también para el desarrollo de las empresas como pilares de la generación de empleo.

Como nos enseñó el inolvidable Diego Armando Maradona, la pelota no se mancha… el Marketing, tampoco.

Por Cristian García Sarubbi