Soy Publicitaria de alma, así lo siento desde pequeña. Siempre me gustó mirar comerciales, y recuerdo que de chica recortaba las publicidades de las revistas y las guardaba como un tesoro. En mi adolescencia esperaba los sábados a la noche; era para mí “el plan” mirar el programa de Gujis.  Recuerdo escuchar con muchísima atención las entrevistas en las que los anunciantes y publicitarios contaban el por qué de las comunicaciones, el proceso de producción, el detrás de escena… Todo ese mundo me parecía fascinante ! . 

Hace años tuve la suerte de entrar a trabajar en Galicia, un banco que siempre fue diferente comunicando. Seguramente muchos de ustedes puedan recordar su emblemático jingle: “No dude que a usted lo beneficia operar con el Banco de Galicia”, o el comercial de los 90s “Volver al Futuro”, que para ese momento era algo completamente diferente y disruptivo. Se trataba de un comercial de 1 minuto de duración, que se pautó en simultáneo en los 4 canales de aire, asegurando de esta manera la llegada a todos los hogares y a todas las audiencias, ¿cuanto más simple que ahora no?. En aquel tiempo las comunicaciones eran descriptivas de los productos; nunca voy a olvidar una publicación que hicimos en Diario La Nación, un domingo, y el titular era: “Cuenta 10, una caja de ahorros una cuenta corriente y una tarjeta de crédito.” Eso era el aviso!!!  Algo inimaginable en la actualidad.

 Viví la transformación de la publicidad y fui protagonista de ese cambio. En Galicia somos un equipo apasionado de la comunicación, todos entendimos que teníamos que dejar de hacer publicidad como lo veníamos haciendo. Lo único que no cambió para nosotros es la búsqueda del impacto, ser memorables, siendo esto el motor nuestras decisiones. Entendimos que para conectar con las audiencias teníamos que dejar de hacer algunas cosas, y priorizar la empatía, la simpleza y la cercanía en cada mensaje. 

Hace unos años tuve la oportunidad de tener bajo mis responsabilidades al área de Diseño. Una disciplina apasionante que terminó de delinear mi manera de entender cómo aplicar diseño en la publicidad. Algo que nosotros hace mas de 10 años hacíamos en nuestras campañas, casi sin saberlo…

Diseñar es entender las necesidades de los usuarios para crear productos y servicios, y eso es lo que hicimos año a año con nuestra campaña de Marcos y Claudia. Generamos empatía, fuimos analizando e interpretando lo que las personas aceptaban o rechazaban de cada spot. Diseñamos así una historia, de la que nos sentimos muy orgullosos, que hoy ya tiene 12 años y que deja huella en la publicidad argentina. Durante todo este tiempo hicimos reír, entrando en las casas de millones de argentinos, no solo a través de la tele o youtube sino que estuvimos presentes en las conversaciones entre amigos, familias, compañeros de trabajo. Tenemos fanáticos y no tanto, y esa diversidad de opiniones es la que nos continúa desafiando.

Estamos bombardeados de comunicaciones, consumimos contenidos en varias pantallas a la vez, por eso como marca tenemos que lograr que las personas rápidamente reciban nuestro mensaje. Son micro momentos, escasos segundos, que nos dan la oportunidad de destacarnos. 

 ¿Cómo hacemos para comunicar On Brand siendo simples?  

Esta pregunta fue el disparador del re trabajo de nuestro manual de voz y tono de marca, ya que el que teníamos había quedado fuera de época. 

Este proceso no solo radicó en confeccionar un nuevo documento, sino que reperfilamos a todo el equipo de contenido, adecuándonos a la necesidad actual, teniendo perfiles de Brand contents y ux writers. En cuanto a Media también modificó su forma de planificar ya que hoy la estructura de las pautas es en función de métricas de performance, trabajando con KPIs que son compartidos con el negocio y adecuando los planes de acuerdo con esas necesidades.

Para nosotros como equipo de Brand Experience la construcción de una marca no se genera solamente con la publicidad, que tiene que ver con el “DECIR”. Hoy el compromiso de las marca está en el “HACER”, en cada de una de las acciones y decisiones que tomamos para estar cerca de los usuarios y mejorar su experiencia, entendiendo lo que necesitan. Maduramos nuestros mensajes transitando el camino de la simpleza, cuando comunicamos una promoción no usamos titulares con “rulos publicitarios”, sino que buscamos ayudar a los usuarios a decodificar fácilmente el cuándo, dónde y con qué?. Parece simple, pero nos costó mucho salir de grandes imágenes y eternos titulares a mostrar solamente un logo y un descuento. 

Hoy pensamos el journey del usuario de punta a punta, acompañándolo en cada botón, pantalla o posteo. Nuestro rol consiste en ponernos en sus zapatos y hacer todo lo posible por imaginar cuáles son sus preguntas, qué necesita saber y desde ahí construir los contenidos para todos los medios, que claramente no son los medios tradicionales a los que estamos acostumbrados, sino todos aquellos contactos del usuario con la marca: nuestra web, redes sociales,  el centro de contactos digital,  el IVR, el chat bot : Gala, el online banking, la app,  los ejecutivos que atienden en sucursales, nuestros cajeros y terminales… TODOS son considerados medios. Lograr que no haya fricción en todos esos espacios, es apasionante y mucho más divertido que hacer un comercial, y todo este proceso es el que transformó una gerencia de Publicidad en un equipo de Experiencia de Marca.